Dans le cadre de la campagne "Nous sommes uniques, #elijocorcho", le Institut Catalan de Cork (ICSuro), l'industrie espagnole du liège intégrée dans AÉCORK ainsi que le soutien complémentaire des sociétés Oller, Manuel Serra, J.Vigas et Trefinos, et APCOR, a organisé le I Atelier sur l'exportation du vin : « Défis et opportunités de l'exportation du vin : les détails sont la clé du succès » pour aider les caves espagnoles de vin et de cava dans le processus d'exportation vers deux marchés clés tels que l'EE. UU et la Chine.

L'atelier I Wine Export, organisé à l'hôtel Villa Real de Madrid, a réuni d'éminents vignobles espagnols des principales appellations d'origine - Rioja, Ribera del Duero, Vins de Madrid, VT Extremadura ou La Manchuela, entre autres - qui ont assisté à trois conférences principales. donné par des professionnels internationaux de renom sous la modération de Pau Roca, secrétaire général de la Fédération espagnole du vin (FEV). Mike Veseth, rédacteur en chef du blog « The Wine Economist » - élu « Meilleur blog sur le vin au monde » en 2015 de Gourmand International-, a proposé une vision globale et actuelle des particularités du marché du vin aux Etats-Unis. Rebecca Bleibaum, experte en recherches sensorielles et études sur les habitudes de consommation, a abordé le profil du consommateur de vin américain et ses préférences de consommation. Dorian Tang, directeur pédagogique d'ASC Fine Wines, le plus grand importateur de vin en volume en Chine -importé 6 millions de litres de vin en 2016 et distribué plus de 1.200 vins de 16 pays-, a analysé les singularités et le potentiel de la Chine en tant que pays importateur de vin.

Le phénomène de « premiumisation », un tournant aux USA

La première conférence de l'atelier a été donnée par Mike Veseth, "Anatomie du marché du vin aux États-Unis", où il a souligné l'attrait et la complexité du marché américain. Les États-Unis, premier pays importateur de vin en 2016 (4 186 763), + 3,4% de plus entre 2004/2016, suivi du Royaume-Uni (2 524 394), qui subit une baisse de -2,4% des importations entre 2004/2016, et la Chine (2 194 981), soit + 45,1% entre 2004/2016. « Les États-Unis sont le leader des importations de bouteilles de vin, mais il y a un gros problème de distribution. Chaque État fonctionne de manière indépendante, il existe 51 taxes différentes sur le vin, ce qui rend la gestion difficile. Les entreprises espagnoles de vin et de cava doivent être prêtes à accéder au marché américain avec des garanties", a souligné Veseth.

De même, l'intervenant a mis un accent particulier sur un nouveau phénomène qui ouvre la voie aux États-Unis, la « premiumisation ». Les consommateurs de vin américains misent sur des vins plus chers, Les références ont augmenté les ventes au cours de la dernière année (9 $ - 11.99 $, + 4.5%; 12 $ - 14.99 $, +6.5 %; 15 $ - 19.99 $, +9, 6%; 20 $ OU MORE, + 8.6%) , tandis que les vins les moins chers diminuent significativement (0 $ – 2,99 $, +2,9% ; 3 $ – 5,99 $, +0,4%, 6 $ – 8,99 $, -4,1%). Selon les mots de Mike Veseth, "Le consommateur américain de vin a changé après la crise économique. Miser sur des vins aux prix plus élevés est une recherche de l'authenticité du produit, et qui a été reproduite dans d'autres secteurs comme le chocolat, le café ou encore les huîtres.. Ils exigent des produits dont l'origine et les éléments qui le composent, comme le liège naturel dans le cas des vins, ils apportent une valeur ajoutée et différentielle. Et c’est précisément ce facteur qui détermine la vente et la différencie de la concurrence.

L’impact des fermetures sur la décision d’achat du consommateur américain

Rebecca Bleibaum a présenté dans sa présentation "Sensory Consumer Intelligence" une radiographie sur les profils des consommateurs de vin américains, qui ne représentent que 14% de la population totale. Bleibaum a présenté les principales conclusions d'une étude approfondie menée à cinq reprises (2004, 2007, 2011, 2013 et 2017) pour connaître l'attitude du consommateur de vin américain à l'égard des différents bouchons de vin et leur impact sur les intérêts d'achat et le perception de la qualité du vin. En référence à la population américaine dans son ensemble, le prix est le facteur le plus important dans leur décision d'achat (38%), suivi du type de fermeture (31%), de l'origine du vin (24%) et du cépage (7 %).

Au sein de la variable de prix, les gammes de 12 $ – 15,99 $, 8 $ – 11,99 et 16 $ – 19,99 $ sont les plus demandées, et le liège naturel, la référence principale et de loin. En termes d'origine, les régions de Californie et de France sont les plus demandées, tandis que le Red Blend, le Cabernet Sauvignon, le Bordeaux et la Rioja sont les variables les plus recherchées.

Dans le segment des consommateurs de vin de 16 $ à 30 $ ou plus, le type de bouchon est le facteur le plus déterminant dans la décision d'achat (38%), le bouchon en liège naturel étant l'option la plus populaire ; suivi du prix (30%), de l'origine (29%) et de la variété (3%). "Les résultats montrent clairement comment le bouchage du vin influence les consommateurs américains et indiquent que le bouchon en liège naturel est la référence la plus demandée dans les différentes gammes de prix", souligne Bleibaum.

Connaissant davantage les habitudes de consommation de vin des Américains, Bleibaum a expliqué à quel point les vins sont adaptés à chaque occasion en fonction des fermetures. Proche du 100% des Américains, il considère que les vins avec bouchon naturel sont les plus adaptés aux dîners, aux fêtes spéciales ou aux cadeaux, loin des bouchons artificiels. De même, le 92% des consommateurs américains associe les vins de haute qualité au liège, tout en associant des tapamientos artificiels à des vins de qualité faible ou moyenne. Concernant la préférence, l'option de fermeture la plus populaire est le bouchon en liège naturel (59%), suivi d'un 26% qui n'a aucune préférence, et seulement d'un 14% optant pour les fermetures artificielles. Bleibaum conclut : "Il ne fait aucun doute que le bouchon est synonyme de vin de qualité pour les Américains, et, de plus, d'une qualité bien supérieure à celle des vins fermés par des bouchons artificiels."

Qualité, adaptation culturelle et présence en ligne, principales voies d'exportation vers la Chine

L'analyse des particularités du marché chinois et du profil de son consommateur de vin ont été les principaux points de la présentation. "Le goût de la Chine", le dernier du Workshop organisé par Iniciativa CORK. Dorian Tang, directeur pédagogique d'ASC Fine Wines, l'un des principaux importateurs de vin en Chine, a expliqué qu'en termes de part de marché des boissons alcoolisées, l'importation de vin représente 0,8% en Chine, mais avec une croissance de +22,2 % entre 2015 et 2016. La bière locale enregistre la plus grande part du marché (70,8%), malgré une baisse de -4,4% l'année dernière, suivie principalement par les distillats locaux (17,1%) et le vin local (10,1%).

Concernant les importations de vins par marché et en volume, La France représente 39,9%, suivie de l'Australie (17,4%), de l'Espagne (13,7%), Chili (12,6%), Italie (5,4%), États-Unis (1,9%), Afrique du Sud (1,9%), Portugal (1,4%), Argentine (1,1%), Allemagne (0,8%) et Nouvelle-Zélande (0,5%) . Cependant, la valeur unitaire par litre et par dollar diffère considérablement, la Nouvelle-Zélande occupant la première position (9,49 $), suivie par les États-Unis (6,26 $) et l'Australie. (6,10 $), France (4,65 $), Italie (4,40 $), Argentine (4,19 $), Allemagne (4,17 $), Chili (3,61 $), Afrique du Sud (3, 51 $), Portugal (2,70 $) et Espagne (2.02 $). "L'accord établi entre la Chine et les pays d'Océanie comme l'Australie et la Nouvelle-Zélande, a permis d'augmenter le prix du vin. En revanche, les vins des pays européens ont des prix plus bas car les taxes à payer sont élevées", a expliqué Tang.

Dans ce contexte, Dorian Tang a introduit deux opportunités commerciales pour l'exportation de vins espagnols vers la Chine : les tendances de consommation et les nouveaux canaux de vente.

Il y a 48 millions de Chinois qui consomment des vins importés, qualifiés de citadins et de classe moyenne supérieure, et qui, à leur tour, adoptent également le phénomène de lapremiumización. Dans vos préférences, 96,8% des consommateurs chinois considèrent que le liège est bénéfique pour la qualité du vin et 85,3% préfèrent les vins fermés avec du liège naturel. De même, le bouchon est associé aux vins de grande qualité et le rituel du débouchage est lié aux vins et aux cadeaux de prix élevé. Il est également important de noter que 95 des 100 vins les plus vendus en Chine en 2016 étaient bouchés avec du liège naturel -65% vins chinois et 35% vins importés-.

Un autre facteur à prendre en compte lors de l’exportation de vin en Chine est la numérologie et le symbolisme animal, qui sont très pertinents dans leur culture. Dorian Tang a conclu "si l'on prouve analytiquement que le bouchon en liège naturel est d'une grande importance pour le consommateur de vin chinois, l'emploi de certains nombres comme le 8, qui signifie la chance en Chine, ou le 9, le pouvoir ou les animaux, acquiert une importance particulière et est aspects à prendre en compte lors de l’élaboration du label.

La deuxième voie d'exportation du vin espagnol vers la Chine est le poids important du commerce électronique : 48% de consommateurs chinois de vin importé ont acheté du vin en ligne au cours des 6 derniers mois. Parmi les principales plateformes d'importation de vin, se distinguent les sociétés locales TMALL -la place de marché d'Alibaba- et JD.com. De même, la forte pénétration du téléphone mobile dans la société chinoise place les plateformes comme WeChat, qui compte près d'un milliard d'utilisateurs chinois et qui comprend un grand nombre de services, comme un outil clé pour se faire connaître et pour la distribution et la vente de vin aux consommateurs. le géant asiatique.

À la lumière du succès du I Wine Export Workshop et de la grande réponse des professionnels du secteur du cava et du vin et de l'industrie elle-même, Joan Puig, président d'AECORK et porte-parole de Cork Spain Initiative, affirme : « Du liège secteur, nous avons l'objectif clair de collaborer avec les caves à vin et à cava espagnoles pour positionner nos produits sur les principaux marchés internationaux.

Pour cela, l'industrie du liège travaille chaque jour pour être parmi les plus avancées du pays grâce à son grand investissement en R+D+I et à la mise en œuvre de technologies de pointe qui font du bouchon en liège naturel un bouchon unique et contrasté pour les vins et cavas. ".